Was ist die Churn Rate? Definition und Berechnung
Die Churn Rate (Abwanderungsrate) misst, welcher Anteil deiner Kunden in einem Zeitraum abspringt. Sie ist das Gegenstück zur Bindungsrate und vor allem bei wiederkehrenden Umsätzen relevant, also bei Abo-Boxen, Software und Mitgliedschaften.
Berechnet wird sie als verlorene Kunden geteilt durch die Kunden zu Beginn des Zeitraums. Verlierst du von 500 Abonnenten im Monat 25, liegt die Churn Rate bei 5 Prozent.
Kunden-Churn und Umsatz-Churn
Beide Werte können deutlich auseinanderfallen. Wenn vor allem Kunden aus dem günstigsten Tarif kündigen, ist der Umsatz-Churn niedriger als der Kunden-Churn. Kündigen dagegen große Accounts, dreht sich das Bild. Bei Abo-Geschäften wird deshalb meist der Umsatz-Churn geführt, oft ergänzt um Upgrades bestehender Kunden.
Warum kleine Prozentsätze große Wirkung haben
Churn wirkt über die Zeit multiplikativ. Bei 5 Prozent monatlicher Abwanderung bleibt nach einem Jahr rund die Hälfte des Bestands übrig, bei 10 Prozent nur noch etwa ein Drittel. Wer auf diesem Niveau wächst, muss einen erheblichen Teil seiner Neukunden allein dafür aufwenden, den Bestand zu halten.
Unterschied zum klassischen Handel
Im Shop ohne Abo gibt es keinen formalen Kündigungsvorgang. Abwanderung zeigt sich hier als ausbleibender Wiederkauf. Statt einer Churn Rate führen Händler deshalb meist die Wiederkaufrate und definieren einen Zeitraum, nach dem ein Kunde als inaktiv gilt.
Die häufigsten Ursachen sind in beiden Modellen dieselben: Produktqualität, Lieferprobleme, schwacher Service und fehlender Anlass zur Rückkehr.
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