Retargeting

Was ist Retargeting? Definition und Funktionsweise

Retargeting bezeichnet das gezielte erneute Ansprechen von Personen, die bereits Kontakt mit einem Shop hatten, aber nicht gekauft haben. Grundlage ist ein Tracking-Signal, das beim Besuch gesetzt wird, etwa über einen Pixel oder eine serverseitige Schnittstelle.

Typische Auslöser sind der Besuch einer Produktseite, das Ablegen eines Artikels im Warenkorb oder ein abgebrochener Checkout. Die Werbeplattform bildet daraus eine Zielgruppe, die anschließend gesondert bespielt wird.

Abgrenzung zum Remarketing

Die Begriffe werden meist synonym verwendet. Wo unterschieden wird, meint Retargeting die Ansprache über bezahlte Anzeigen und Remarketing die Ansprache über eigene Kanäle wie E-Mail. In den Werbekonten von Google und Meta findet sich überwiegend die Bezeichnung Remarketing beziehungsweise Custom Audience.

Warum die Kennzahlen täuschen

Retargeting-Kampagnen weisen fast immer den höchsten ROAS im Konto aus. Das verleitet dazu, das Budget dorthin zu verschieben. Der Effekt ist jedoch größtenteils Zuschreibung, nicht Wirkung: Angesprochen werden Menschen, die den Shop ohnehin kannten und zu einem erheblichen Teil auch ohne die Anzeige gekauft hätten.

Die Kampagne erntet damit Nachfrage, die andere Maßnahmen erzeugt haben. Wird das Budget vom oberen Trichter abgezogen, versiegt nach einigen Wochen der Nachschub, und der scheinbar hervorragende ROAS fällt in sich zusammen.

Rechtliche Voraussetzung im DACH-Raum

Retargeting setzt in aller Regel eine Einwilligung der betroffenen Person voraus. Ohne wirksames Consent-Management dürfen die entsprechenden Tracking-Signale nicht gesetzt werden.

Praktisch bedeutet das: Die verfügbaren Zielgruppen sind kleiner als die tatsächlichen Besucherzahlen, weil ein Teil der Nutzer die Einwilligung verweigert. Wer Zielgruppengrößen plant, sollte mit dieser Lücke rechnen statt mit den Zahlen aus der Webanalyse.

Sinnvoller Einsatz

Begrenze die Laufzeit der Zielgruppen, damit Interessenten nicht wochenlang dieselbe Anzeige sehen. Schließe bestehende Käufer aus, sofern kein passendes Folgeprodukt beworben wird, und miss den Beitrag nach Möglichkeit über einen Test mit abgeschalteter Kampagne statt über den ausgewiesenen ROAS.