Was ist CAC? Definition und Berechnung
Der CAC (Customer Acquisition Cost, auf Deutsch Kundenakquisekosten) gibt an, wie viel du durchschnittlich ausgeben musst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Er ist die zentrale Kostengröße im E-Commerce, weil er zeigt, ob dein Wachstum wirtschaftlich trägt oder nur Umsatz ohne Gewinn erzeugt.
Die Formel ist einfach: Alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Gibst du in einem Monat 2.000 Euro für Werbung aus und gewinnst damit 50 Neukunden, liegt dein CAC bei 40 Euro.
Welche Kosten hineingehören
Viele Händler rechnen nur das Werbebudget ein und bekommen dadurch einen zu niedrigen Wert. Sauber gerechnet gehören auch Agenturhonorare, Tool-Abos, Influencer-Honorare und anteilige Personalkosten dazu. Entscheidend ist die Abgrenzung zwischen Neukunden und Bestandskunden: Wer Retargeting-Ausgaben für Wiederkäufe mit einrechnet, verzerrt den Wert nach oben.
Wann ein CAC zu hoch ist
Ein CAC ist für sich genommen aussagelos. Er wird erst im Verhältnis zum Deckungsbeitrag und zum Customer Lifetime Value interessant. Kostet dich ein Kunde 40 Euro und bringt bei der ersten Bestellung 25 Euro Deckungsbeitrag, machst du zunächst Verlust und verdienst erst ab der zweiten oder dritten Bestellung.
Als grobe Orientierung gilt: Der Customer Lifetime Value sollte den CAC deutlich übersteigen, häufig wird ein Verhältnis von 3:1 genannt. Bei Produkten ohne Wiederkauf, etwa langlebigen Einzelanschaffungen, muss der CAC dagegen schon aus der ersten Bestellung gedeckt sein.
Typische Fehler bei der Auswertung
Der CAC schwankt stark zwischen Kanälen. Ein Mittelwert über alle Kanäle verdeckt, dass ein Kanal profitabel arbeitet und ein anderer Geld verbrennt. Sinnvoll ist deshalb die Auswertung pro Kanal und pro Kampagne. Dafür brauchst du eine funktionierende Attribution, sonst ordnest du Umsätze dem falschen Kanal zu.
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