Was ist die Wiederkaufrate? Definition und Berechnung
Die Wiederkaufrate (Repeat Purchase Rate) gibt an, welcher Anteil deiner Kunden mehr als einmal bestellt. Sie wird berechnet als Kunden mit mindestens zwei Bestellungen geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden in einem Zeitraum. Bestellen von 1.000 Kunden 220 ein zweites Mal, liegt die Rate bei 22 Prozent.
Die Kennzahl entscheidet darüber, wie viel du in die Neukundengewinnung investieren darfst. Ohne Wiederkäufe muss jede Bestellung ihre Werbekosten selbst tragen.
Warum der Zeitraum entscheidend ist
Die Rate ist ohne Zeitfenster nicht interpretierbar. Bei Verbrauchsgütern wie Kosmetik oder Kaffee ist ein Fenster von 90 Tagen sinnvoll, bei langlebigen Produkten eher zwölf Monate. Wer die Rate über die gesamte Shop-Historie rechnet, erhält einen künstlich hohen Wert, weil Altkunden viel Zeit für eine zweite Bestellung hatten.
Sauberer ist die Kohortenbetrachtung: Du gruppierst Kunden nach dem Monat ihrer ersten Bestellung und verfolgst, wie viele davon nach 30, 90 und 365 Tagen erneut kaufen. So siehst du auch, ob neue Kunden besser oder schlechter binden als frühere.
Zusammenhang mit CLV und CAC
Wiederkaufrate und Bestellwert ergeben zusammen den Customer Lifetime Value. Erst wenn dieser Wert bekannt ist, lässt sich beurteilen, ob ein CAC tragfähig ist. Eine Steigerung der Wiederkaufrate wirkt dabei doppelt: Sie erhöht den Umsatz je Kunde und senkt gleichzeitig den Anteil teurer Neukundenwerbung am Gesamtumsatz.
Was die Rate hebt
Wirksam sind Lieferqualität und Verpackung, eine funktionierende E-Mail-Strecke nach dem Kauf, sinnvolle Nachkaufempfehlungen und Abo-Modelle bei Verbrauchsgütern. Rabatte heben die Rate ebenfalls, kosten aber Marge und ziehen Kunden an, die nur bei Nachlass wiederkommen.
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