Was ist ROAS? Definition und Berechnung
ROAS steht für Return on Ad Spend und misst, wie viel Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro zurückfließt. Die Formel lautet: Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 4 bedeutet, dass eine Kampagne aus 1.000 Euro Werbebudget 4.000 Euro Umsatz erzeugt hat.
Die Kennzahl ist im Performance-Marketing die gängigste Steuerungsgröße, weil sie sich direkt aus den Werbekonten von Meta, Google oder TikTok ablesen lässt und sich für einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen oder Creatives getrennt auswerten lässt.
Der entscheidende Unterschied zum Gewinn
ROAS misst Umsatz, nicht Ertrag. Das ist die häufigste Fehlinterpretation. Ein ROAS von 3 klingt gesund, ist aber ein Verlustgeschäft, wenn Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren zusammen mehr als zwei Drittel des Umsatzes verschlingen.
Aussagekräftig wird die Zahl erst im Verhältnis zum Deckungsbeitrag. Aus ihm lässt sich ein Break-even-ROAS ableiten, also der Wert, ab dem eine Kampagne überhaupt profitabel wird. Liegt die Marge nach allen variablen Kosten bei 40 Prozent, braucht es einen ROAS von 2,5, um die Nulllinie zu erreichen.
Grenzen der Kennzahl
Der ausgewiesene ROAS hängt vollständig vom Attributionsmodell und vom Attributionsfenster der Plattform ab. Verschiedene Kanäle beanspruchen dieselbe Conversion häufig gleichzeitig für sich, wodurch die Summe der Plattform-Umsatzangaben höher liegt als der tatsächliche Shopumsatz.
Hinzu kommt die Blindheit gegenüber Wiederkäufen. Eine Kampagne mit niedrigem ROAS kann Kunden bringen, die über ihren Customer Lifetime Value deutlich wertvoller sind als der Erstkauf vermuten lässt. Deshalb ergänzen viele Händler den ROAS um eine kanalübergreifende Kennzahl, die den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu den gesamten Werbeausgaben setzt.
Praktische Anwendung
Nutze ROAS zum Vergleich von Kampagnen innerhalb einer Plattform, nicht als alleinigen Beweis für Profitabilität. Berechne einmal deinen Break-even-ROAS und hinterlege ihn als Schwelle. Alles darunter ist ein Zuschussgeschäft, das nur bewusst und befristet gefahren werden sollte, etwa beim Einführen eines neuen Produkts.
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