Was ist der Customer Lifetime Value? Definition und Berechnung
Der Customer Lifetime Value, abgekürzt CLV oder CLTV, beziffert den gesamten Wert, den ein Kunde über die Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg erzeugt. Statt nur den Erstkauf zu betrachten, rechnet die Kennzahl alle künftigen Käufe desselben Kunden mit ein.
Eine praxistaugliche Näherung lautet: durchschnittlicher Bestellwert multipliziert mit der Kaufhäufigkeit pro Jahr multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenbindungsdauer. Aussagekräftig wird sie erst, wenn statt des Umsatzes der Deckungsbeitrag eingesetzt wird.
Warum die Kennzahl das Werbebudget bestimmt
Wer nur den ersten Kauf betrachtet, unterbietet sich selbst beim Einkauf von Traffic. Beträgt der Deckungsbeitrag beim Erstkauf 20 Euro, darf die Kundengewinnung höchstens so viel kosten. Kauft derselbe Kunde im Schnitt dreimal, liegt die vertretbare Obergrenze deutlich höher.
Genau daraus entsteht der Wettbewerbsvorteil eingesessener Händler: Sie können in derselben Auktion mehr für denselben Klick bieten, weil sie den Kunden länger halten. Das Verhältnis von CLV zu Kundengewinnungskosten ist deshalb aussagekräftiger als der ROAS einer einzelnen Kampagne.
Grenzen im Dropshipping
In Sortimenten mit austauschbaren Produkten und langen Lieferzeiten ist der CLV oft niedrig, weil kaum Wiederkäufe entstehen. Das Geschäft muss dann bereits beim Erstkauf profitabel sein, was den Spielraum für Werbung stark begrenzt.
Wer den Wert heben will, setzt an drei Stellen an: Wiederkaufrate über E-Mail-Marketing und Nachkaufbetreuung, Bestellwert über Bundles und Zusatzverkäufe sowie Bindungsdauer über Sortimentstiefe und Servicequalität.
Vorsicht bei jungen Shops
In den ersten Monaten liegen schlicht zu wenige Wiederkäufe vor, um belastbar zu rechnen. Ein aus wenigen Bestellungen hochgerechneter CLV verführt dazu, zu hohe Werbekosten zu rechtfertigen. Rechne in dieser Phase konservativ mit dem Erstkauf und prüfe die Annahme, sobald echte Kohortendaten vorliegen.
« Zurück zum Glossar-Index